Publicités Choquantes

Dans la communication, la fonction de la publicité est double :

 

-si elle doit informer, c'est pour persuader.

 

-si elle doit dire une solution dans la résolution d'un problème social, c'est pour provoquer une action positive de la part des individus.

 

 

En effet la publicité peut avoir des effets positifs sur le changement d'attitudes des individus, elle peut également avoir des effets négatifs.

Elle doit donc agir pour modifier les attitudes du public et lui faire adopter un bon comportement.

De nos jours, les campagnes de prévention ont tendance à exposer des spots publicitaires choquants afin d’interpeller la population.

 

► Il existe de nombreux facteurs socioculturels qui ont une très grande influence sur le changement d'attitudes des individus.

Parmi ces facteurs, il y a la culture (ensemble de connaissances, de croyances, de coutumes et d'autres attitudes qui façonnent le comportement des individus).

Le processus d’assimilation de la culture est appelé socialisation, ce processus débute dès l’enfance et se poursuit tout au long de l’existence des individus. La culture n'influence pas seulement la manière selon laquelle nous agissons et percevons les choses, mais aussi comment nous voulons que les autres nous perçoivent. La publicité est la plus concernée par l'influence que la culture a sur l'importance et le sens des messages que les campagnes souhaitent transmettre.

Les instances de socialisation sont un autre facteur socio­culturel pouvant avoir un effet sur la compréhension et l’attitude qu’a un individu envers un message transmis par les campagnes de prévention.

 

On distingue donc :

• la famille : lors de ce processus, l’enfant intériorise de façon personnelle les normes et les valeurs de la société dans un climat affectif avec le contact parents/­enfants.

• l’école : on y trouve des normes (règles propres à un groupe social) et des valeurs (idéaux dans la manière d’agir et de penser d’un groupe). L’école est aussi un lieu d’apprentissage de certaines relations sociales : entre pairs, entre adultes, entre enfants.

Ce sont les deux principales instances de socialisation, car c’est dès le plus jeune âge que se construit la personnalité et l’identité sociale d’un individu, ces deux instances sont les premiers groupes transmettant des normes et des valeurs. Ils interviennent lors de la socialisation primaire.

 

De nombreux autres facteurs interviennent dans la compréhension d’un message publicitaire :

○ Classe sociale

Une classe sociale est un groupe homogène permanent dont les membres partagent les mêmes systèmes de valeurs, le mode de vie, les intérêts et les comportements. Les classes sociales influent les attitudes et les comportements des individus dans un groupe social. Le revenu et la profession occupent une place considérable dans la détermination des classes sociales mais elles ne sont pas les seules car il y a également le niveau d'instruction et l'âge. La classe sociale influence donc la réception et l'exposition aux messages publicitaires.
 

○ La religion

La religion est un facteur culturel qui intervient dans la formation et la conduite des attitudes et du comportement des individus. Il s'agit d'un ensemble de valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements des individus à l'intérieur d'un groupe social. Ainsi, dans une publicité sur le Sida présentant le préservatif comme étant la réponse au problème que pose cette épidémie, cela pourrait avoir un effet négatif sur certains fidèles de la religion.
 

○ L'âge

Les individus qui appartiennent à une même tranche d'âge peuvent avoir une attitude similaire envers un bien social, ce qui leur permet de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.

C'est ainsi que l'on distingue les groupes de génération (adolescent, junior, senior...)
 

○ La socialisation différentielle, se définissant par :

• Le genre
Les attitudes des individus envers un bien social ne diffèrent pas seulement avec l'âge, il existe aussi le genre (féminin, masculin) qui influence grandement la conduite de certains problèmes sociaux.

• le milieu social (par Bourdieu, sociologue français) :

­le capital social : ensemble des relations sociales que l’on peut entretenir.

­ le capital économique : patrimoine, revenus...

­ le capital culturel : ensemble des ressources culturelles dont dispose un individu.
 

○ Le niveau d'éducation

Le niveau d'éducation est acquis par l'individu tout au long de son existence dans les groupes comme : la famille, l'école, les amis... L'éducation a une très grande influence (positive ou négative) sur le niveau de compréhension des individus envers une campagne publicitaire proposant le plus fréquemment une solution à la résolution d'un problème social. Les individus ayant des niveaux d'éducation différents peuvent avoir des attitudes et des comportements différents comme l'écologie, l'économie, la politique et l'ethnique.
 

○ Les groupes de références

Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, groupes de pairs) et secondaires auxquels il appartient. Il est également admiratif et se dissocie des groupes auxquels il n'appartient pas (champion sportif, vedette de cinéma...). Chaque individu est donc un être original par ses motivations
ainsi que par son appartenance à un groupe social déterminant ses attitudes.
Un groupe de référence est donc un groupe auquel on voudrait appartenir.

Il est différent du groupe d’appartenance (groupe dont l’individu est membre), les individus doivent alors se référer à d’autres normes et à d’autres valeurs et subissent des pressions pour adopter un certain comportement.
 

○ Le statut civil

Le statut civil des individus peut influencer sur les attitudes que les individus développent envers un bien social. Les célibataires par exemple pourront adopter un comportement différent envers un bien social par rapport aux mariés ou encore aux veufs. Certaines études ont démontré qu'il existait un lien entre ces différents groupes et les attitudes qu'ils développaient.

 

 

Ces facteurs socioculturels sont donc des éléments majeurs dans la compréhension et la réaction face aux spots choquants des campagnes de prévention.

En effet, un individu jeune, célibataire, provenant d’un milieu social ouvrier avec un capital culturel limité, ne réagirait pas de la même manière face à une publicité de la sécurité routière par exemple qu’un individu marié, d’une cinquantaine d’années, provenant de la classe bourgeoise, ayant un capital culturel et économique important.

 

 

► Certaines campagnes tentent d’influencer leur public directement.
Mais l’influence indirecte des campagnes est davantage utilisée.

Elle consiste à faire véhiculer des messages par ceux qui ne sont pas directement exposés, ce qui entraîne une interprétation des messages véhiculés, selon le contexte social des individus.

Des messages anti­drogue destinés aux adolescents peuvent ainsi être relayés par des amis des jeunes consommateurs de drogue, ou encore les partenaires des personnes qui fument pouvant renforcer les messages relatifs aux dangers du tabagisme.

 

Les campagnes de prévention peuvent donc avoir deux types d’effets :

 

 - changement d’opinion des individus

 

 - interprétation sociale des messages

Les adolescents et les jeunes adultes sont les cibles de beaucoup de campagnes de prévention.

Ils sont confrontés aux publicités, aux messages de prévention qui les alertent sur les dangers du tabac, de la conduite d'un véhicule, d'une alimentation non équilibrée ou encore de la sexualité...
A travers les campagnes de prévention qu’ils développent, les acteurs tentent de permettre aux jeunes d’augmenter leur vigilance envers les dangers actuels.

► Est­-il préférable de faire appel à la peur ou bien appel à l’humour dans un spot publicitaire de campagnes de prévention ? - La réponse à cette question n’est pas tranchée.

 

 

Appel à la peur

Un message préventif de peur est souvent construit de la manière suivante :

­ - La description de la menace et de la vulnérabilité pour les individus

­ - La recommandation pour éviter le risque : "respectez les limitations !" (ici dans le cas de la prévention routière)

Il en résulte que lorsque les individus reçoivent le message et que la vulnérabilité perçue est faible, le message est inefficace et aucune réaction ne sera suscitée. A l’inverse, si l’individu perçoit le risque dans le message, il va dans le même temps évaluer l’efficacité de la solution proposée.

Ensuite, si l’efficacité est jugée plus forte que le sentiment de vulnérabilité, l’individu prendra en compte alors le message et agira en ce sens. Soit l’efficacité est moindre par rapport au sentiment de vulnérabilité, dans ce cas l’individu va « s’auto­protéger » et contrôlera sa peur en sous estimant la menace.

 

Le risque dans cette dernière situation (concernant en général des automobilistes) est que l'on peut assister à un « effet boomerang ». Par exemple, après l’exposition d’une campagne de sécurité routière, cet automobiliste ne respectant pas forcément les limitations de vitesse pourrait les négliger davantage et rouler bien plus vite qu’il ne l’aurait fait auparavant.
En fait, l’appel à la peur présent dans les campagnes s’avère bien plus utile lorsqu’il s’agit de promouvoir un comportement de prévention que lorsqu’il s’agit de modifier un comportement déjà existant.

 

Pour qu’une campagne soit efficace le message doit être :

- explicite, révélateur pour générer la peur,

 

- contenir des mots chocs pour marquer et retenir l’attention,

 

- personnel pour atteindre l’individu,

- l’action doit être claire pour augmenter au maximum l’efficacité du sujet.

La vision de la publicité reste bien différente en fonction de l’histoire, du passé culturel et publicitaire ou des opinions politiques d’un pays : tenter de faire passer le message, relève avant tout d’une culture propre à chacun. Mais l’approche par le « trash » et le « gore » n’est pas forcément nécessaire. On peut faire aussi appel à des sentiments positifs plutôt qu'à la peur et le dégoût pour obtenir des résultats probants.

Appel à l’humour

Des études ont démontré que les affiches avec message humoristique retiennent plus l’attention, c’est-­à-­dire que les individus les gardent plus longtemps en mémoire, sont plus convaincantes et aident davantage l’individu à modifier son comportement.

L’humour nécessite un traitement plus profond de l’information et empêche l’individu de faire une autre tâche que d’accéder au sens humoristique du message. D’un point de vue affectif, l’humour, qui génère des émotions positives ou le simple fait d’aimer une publicité, va permettre une influence plus grande, et donc une persuasion plus forte et plus rapide.

 

L’humour serait donc une bonne alternative à la peur notamment pour déjouer l’effet boomerang, car il joue un rôle non négligeable pour réduire des émotions négatives, souvent véhiculé par ces campagnes de préventions (peur, culpabilité, dégoût : exemple le clip « insoutenable » de la sécurité routière).
 

En terme d’efficacité, entre l’humour et la peur, il semble que l'un n'est pas forcément meilleur que l’autre, mais l’on peut reconnaître à l’humour l’avantage indéniable de ne présenter aucun risque d’effet vraiment choquant. La question est alors de bien définir le message selon son but, le comportement recommandé, selon sa cible. Mais lorsque la campagne adopte un message humoristique, cette dernière sait qu'elle touchera un plus grand public.

Les messages concernant une population très générale restent délicats car nécessitent de ne laisser de côté aucune catégorie afin d’obtenir un impact sur chacun, et ainsi, éviter que les individus se tournent vers un contrôle de la peur. Le registre du message n’est pas l’unique facteur d’un message efficace, puisque d’autres recherches montrent, par exemple, que la répétition du message est un facteur incontournable à l’adoption de nouveaux comportements.

 

 

 

 

► SONDAGE

Au cours de nos recherches sur les impacts socio­culturels que les publicités choquantes exerçaient chez les individus, nous avons réalisé un sondage fait à partir de jeunes uniquement (moyenne d'age : 16 ans)
Nous avons obtenu 60 réponses.

1. Lorsque vous voyez une publicité dite choquante (ex : les pubs sur le sida), êtes vous ?

(entourez la réponse)

• Choqué 30 %

• Indifférent 53 %

• Apeuré 17 %

2. Lorsque vous voyez une pub de la sécurité routière représentant des images « trash » ou « gores », faites vous plus attention sur les routes ultérieurement ?
(Sur 60 réponses, 44 jeunes ont répondu soit par oui soit par non seulement, et 16 ont exprimé leur réponse autrement.)

Oui 84 %

Non 16 %

Allez vous prendre en compte le message transmis ?

Oui 91 %

Non 9 %

Des 16 jeunes ayant exprimé leurs réponses autre que par oui et par non :

43,75 % estiment que le message transmis par ces spots n'est pris en compte seulement à court terme.
18,75% ne se sentent pas concernés par le fait de faire attention sur les routes car ils ne conduisent pas, mais la question « Lorsque vous voyez une pub de la sécurité routière, faites vous plus attention sur les routes ? » ne s'adresse pas uniquement aux conducteurs mais aussi aux piétons, passagers de véhicule, cyclistes,...
12,5% de ces 16 jeunes, prennent en compte le message mais estiment qu'ils conduisent déjà convenablement et ne comptent pas changer leur manière de conduire.
25 % ne font pas attention à ce genre de pubs car elles sont trop nombreuses mais ils prennent tout de même en compte le message transmis car il permet de faire réagir les individus.

Ce sondage, seulement effectué à partir des jeunes (16 ans environ), a permis de nous montrer que les publicités choquantes des associations n'ont pas d'impact violent sur la psychologie de ces individus.

En effet , 53 % s'estiment indifférents face à une publicité dite choquante.

De nombreux jeunes pensent prendre en compte le message transmis mais à court terme.

Selon eux, « on oublie vite ce genre de publicités ».

 

 

Exemple de campagne préventive : La Sécurité routière

► Si on trouve les spots de la sécurité routière choquants, horribles, atroces, gores, ils sont de plus en plus fréquents. Dans une société où elle est partout présente, dans les films ou dans les vidéos qui circulent sur le web, on peut se poser la question d'une banalisation de la violence,surtout chez les jeunes, une génération qui n'est même plus atteinte devant des images sanguinolentes, dures et choquantes.

La Sécurité Routière veut éveiller les consciences en mêlant images réelles d’accident de la route et fiction.

Une manière brutale de rappeler les écarts qu’il faut à tout prix éviter : conduite en état d’ébriété, dépassement de vitesse, usage du téléphone au volant, non­-respect des autres usagers, etc.

La Sécurité Routière s’empare des réseaux sociaux en 2012 avec conviction pour sensibiliser les internautes à une cause majeure. Les médias et réseaux sociaux peuvent avoir un fort impact sur les comportements collectifs, et influencer le partage des idées les uns envers les autres.

En Europe, les scénarios déployés pour faire passer un message sont bien différents : l’originalité, l'auto dérision, ou encore l'humour, et parfois même le burlesque.

Mais l’approche par le « trash » et le « gore » n’est pas forcément nécessaire.

On peut faire appel à des sentiments plus positifs que la peur et le dégoût pour obtenir des résultats probants. Les anglais l'ont compris, le spot de la prévention routière anglaise pour le port de la ceinture de sécurité en est un bon exemple : "Embrace Life".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La publicité est muette pour être internationale.

 

Le message transmis est clair : la ceinture de sécurité, représentée par la famille comme symbole de protection, est notre « ange gardien ». Une publicité émotionnelle, sans aucune image violente.

Ce genre de publicités peut bien rester ancré dans la mémoire des individus au même titre que des publicités choquantes.

 

 

 

►Quelques chiffres éloquents faisant réfléchir sur les dangers de la conduite :

Le nombre d'accidents mortels sur la route a encore augmenté durant l'année 2015.

La mortalité routière serait en hausse de 2,5 % en 2015.
En effet, les accidents de la route sont la première cause de décès chez les 18­/25 ans.

Durant les derniers mois, on constate une hausse de 2,5% d’accidents mortels sur les routes par rapport à l'année 2014.

Toutefois, le nombre de personnes mortes sur les routes en 2014 avait augmenté pour la première fois en 12 ans, une année noire pour la sécurité routière.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le relâchement des comportements est la cause principale de tous ces accidents survenant chaque année. Comme exemples : des ceintures de sécurité moins souvent bouclées, des automobilistes en excès de vitesse, des téléphones portables utilisés au volant. Mais selon la radio, la vitesse et le refus de priorité seraient aussi des facteurs majeurs aux accidents mortels. Les accidents seraient moins nombreux mais plus violents. Aujourd’hui, ce sont les jeunes qui sont le plus touchés dans ce genre de situations.

 

 

 

 

 

► INTERVIEWS

Au cours de nos recherches sur l'impact économique de la campagne de prévention de la Sécurité routière, nous avons réalisé un interview à partir d'individus de quatre tranches d'age différentes c'est­-à­-dire :

­ - plus de 55 ans : Claudette, 65 ans, non divulgué*

­ - 25 à 35 ans : Mme Lefebvre, 34 ans, assistante d'éducation

­ - 15 à 25 ans : Allan, 16 ans, étudiant

­ - moins de 15 ans : Raphaël, 10 ans, élève

* donner son statut professionnel est facultatif pour cet interview

 

A partir d'un spot de la sécurité routière paru en 2007, nous avons interrogé ces 4 individus avec les questions suivantes :

1. Cette vidéo vous a-t­-elle interpellé ?

Tous les individus ont répondu qu'ils étaient choqués face à ce spot publicitaire.

2. Comment interprétez-­vous cette vidéo, est-­elle déplacée par rapport à son rôle de prévention ?

Encore une fois, ces personnes n'ont pas trouvé qu'elle était déplacée par rapport à son rôle de prévention, Allan et Claudette ont souligné que de nos jours il faut une publicité qui choque, telle que celle ci, « pour que ça interpelle les gens et qu'ils prennent conscience ».
 

Madame Lefebvre, quant­-à elle, a ajouté que c'était une « vidéo choquante mais choquante de la bonne manière, bien qu'elle soit réaliste elle n'est pas trash, ce n'est pas une vidéo trop violente ».

3. Le message transmis dans la vidéo vous a­-t­-il atteint et va-t-­il changer votre comportement ultérieurement ?

Allan et Raphaël, n'ayant pas encore le permis de conduire, ont affirmé que le message les a atteint et qu'ils essayeront de faire attention, plus tard, de ne pas rouler trop vite lorsqu'ils conduiront.

 

Madame Lefebvre, détenant le permis de conduire depuis déjà quelques années, a elle aussi affirmé qu'elle prenait en compte le message et qu'elle avait tendance à penser à ce genre de vidéos afin de ne pas reproduire les mêmes faits que dans les publicités.
 

Cependant Claudette ne partage pas cet avis.

Elle ne se sent pas concernée par le message parce que selon elle, « je fais déjà attention, je sais déjà que je ne change pas ma façon de conduire en fonction des publicités, je conduis prudemment, et puis je sais qu'avec les années on a du recul et qu'il faut faire attention ». Mais elle ajoute tout de même que « bien sûr on peut toujours faire une bêtise, de toute façon j'évite l'alcool et j'essaye d'avoir une conduite respectable ; c'est sûr qu'une minute d'inattention peut être fatale ».

4. Pensez-­vous que ces spots de prévention évitent­ils des accidents mortels ?

Allan est le seul à penser que ces spots évitent des accidents mortels, Raphaël quant à lui pense que ça n'en évite pas beaucoup.

 

Madame Lefebvre quant­-à­-elle ne sait pas, elle pense que ça permet aux gens de conduire plus prudemment et que « dans un sens ça doit éviter des accidents et puis dans ce cas c'est un vrai accident qui concerne tout le monde, tout le monde peut avoir le réflexe d'éviter un animal qui passe. Alors que dans les publicités avec des accidents causés par l'alcool , certaines personnes ne se sentent pas concernées et souvent les gens savent qu'il ne faut pas boire alors que,ici, c'est un cas que tout le monde peut rencontrer. Moi j'aurais probablement fait le même écart, mais maintenant avec ce genre de pubs je sais qu'il faut que je regarde autour de moi et pas uniquement qu'à la route ».

Enfin, Claudette dit que ce serait souhaitable que « des gens plus jeunes soient plus attentifs » et que les deux jeunes sur le mur étaient « mignons » et ils n'y étaient pour rien, c'est le conducteur qui a fait une bêtise, après il y avait une raison aussi. Cette dernière a complété sa réponse en ajoutant « que ça peut interpeller des gens plus jeunes qui font souvent des abus mais qui reprennent quand même le volant ensuite ».
 

► Cet interview a enrichi notre étude sur l'impact socio­culturel . En effet, nous avons constaté que la catégorie des plus de 55 ans ne se sent pas concernée par les messages que transmettent les publicités, en particulier les publicités choquantes. Selon eux, ce ne sont que les jeunes qui font des « bêtises » sur la route. De manière générale, les individus prennent en compte le messages transmis par les spots, néanmoins les comportements des individus sur les routes ne semblent pas prendre en compte le message que souhaite divulguer la Sécurité routière, à savoir ; être plus attentifs sur les routes. C'est en constatant l'augmentation du nombre d'accidents mortels en 2015 que nous voyons que l'impact de ces spots n'est pas encore assez fort pour changer le comportement des individus.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De nos jours les campagnes de prévention emploient des méthodes souvent déstabilisantes et violentes visant à interpeller les individus et les faire réagir sur le thème de leurs campagnes.

Mais ce procédé qui, aujourd'hui, est souvent repris par de nombreuses associations ne heurte pas ou plus les individus « trop habitués » à en voir, surtout chez les jeunes qui utilisent de plus en plus les nouvelles technologies et qui sont habitués à voir des images choquantes au quotidien.

Enfin, nous observons que la transmission d'un message en choquant les individus n'est pas forcément efficace, en effet, beaucoup de personnes soulignent qu'elles oublient vite le message transmis par ces campagnes.

 

 

Nous pouvons alors nous demander quel(s) procédé(s) les associations pourraient-­elles employer afin de transmettre leur message de manière durable sans forcément utliser des campagnes choquantes ?