Publicités Choquantes

Les entreprises utilisent des publicités choquantes pour faire parler d'elles, c'est le cas de Benetton :

Fondée en 1965 dans la province de Trévise, Benetton est une entreprise italienne.

A la tête de cette entreprise présidait Luciano Benetton, aidé des membres de sa famille.

Désormais, c'est son fils Alessandro Benetton qui dirige l'entreprise.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Benetton œuvre dans le domaine de la mode et de l’habillement. La société produit par an plus de 150 millions de vêtements, distribués par un réseau de plus de 6 500 points de vente dans plus de 120 pays, affichant un chiffre d’affaires total d’une dizaine de milliards d’euros.

Cette entreprise met rarement en valeur ses produits sur ses affiches, cette dernière met davantage en avant des photos à caractère scandaleux et polémiques, voir notamment des idées politiques.

L’entreprise était tellement impliquée dans la communication, qu'elle a décidé en 1994 de créer "Fabrica", un centre de recherche et de développement sur les techniques de communication.

L’ arrivée des « pubs chocs » chez Benetton

Tout débute en 1982, le fondateur de la société Luciano Benetton laisse le rôle de la communication au photographe Oliviero Toscani. Une collaboration de 18 ans en découlera, où la marque ne va jamais cesser d’enfreindre les codes. Cela démarre tout d’abord avec le slogan et la campagne multiraciale,

« United Colors of Benetton » qui mélange l’explosion de couleurs des vêtements Benetton et le mélange de peau de ceux qui les portent sur les publicités.
 

A l’époque, la multiracialité est encore un sujet tabou qui suscite de nombreux commentaires, mais Benetton veut faire changer les mentalités dans le monde et se créer une image mondiale.

Le but ultime est atteint : Benetton est connu dans le monde entier.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les vêtements, par la suite, s’effaceront totalement des campagnes de communication de la marque.

Photos « choc » pour appui, ces dernières deviennent de véritables spots pour des causes importantes où le photographe Toscani s’attaque par exemple au SIDA, à la religion, à la guerre, au racisme ou encore à la violence politique...

En 2000, le coup de grâce est atteint avec une photo de futurs condamnés dans les couloirs de la mort aux Etats-Unis.

Ce spot inscrit la fin de « la communication choc » made in Benetton, mais seulement pour quelques années…
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Si la marque s’est comme « endormie » soudainement pendant plusieurs années, consciente d’avoir égaré beaucoup de monde avec des messages très éloignés de l’univers de la mode, elle n'a pour autant pas changé sa méthode de publicité. Malgré une diminution de ses ventes, Benetton redonne à la provocation sa gloire passée ; le 15 novembre 2011 sort une campagne mondiale baptisée « Unhate ».

La campagne « Unhate » (qui signifie ne pas haïr en anglais) diffuse une série de photomontages présentant des chefs d'État en train de s'embrasser sur la bouche,  comme Nicolas Sarkozy et Angela Merkel ou encore Barack Obama avec le Premier Ministre chinois Hun Jintao. La campagne présente aussi des représentants religieux comme par exemple le pape Benoît XVI et l’imam de la grande mosquée du Caire, Mohamed Al-Tayeb. Cette image suscite une vive polémique allant jusqu’à la réaction négative du Vatican contre cette campagne : « Il s’agit d’un grave manque de respect pour le pape […] pour attirer l’attention par la provocation ». Il proteste contre « une utilisation inacceptable de l’image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales ».

Face aux protestations et aux menaces de poursuites pénales émises par le Vatican, Benetton fait marche arrière : le groupe présente des excuses, supprime le photomontage de son site web et fait retirer les affiches correspondantes, des rues et des magasins.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La campagne finit même par être critiquée par le célèbre photographe Oliviero Toscani, auteur des anciennes publicités choc de la marque, qui juge cette campagne « pathétique ».
 

 

Analyse de l'impact des campagnes publicitaires choquantes
 

Le chiffre d'affaires, qui est le total des ventes de biens et/ou de services d'une entreprise sur un exercice comptable, est un critère de base pour la rentabilité de l’entreprise afin de constater les évolutions.

Pour évaluer l’impact économique que la campagne Unhate a créé, les chiffres d’affaires de l’entreprise Benetton en France vont être comparés.

 

Sur l'exercice comptable 2006 (31 décembre 2005 au 31 décembre 2006), le chiffre d'affaires n'a pas évolué. C’est à partir de 2007 qu'il a commencé à baisser.

                                                     31/12/2006                           31/12/2007

                                                   15 800 000 €                    14 300 000 €

L'entreprise constate une baisse de 9.49 % du chiffre d’affaires.

Suite à cette baisse, la plus importante jamais constatée, l’entreprise fit une campagne publicitaire coïncidant avec l'ouverture des Jeux olympiques de 2008, Benetton met en scène un moine tibétain en robe pourpre et un soldat chinois en uniforme priant face à face, yeux fermés et mains jointes.

La photo est surmontée de l'inscription "Victims", en hommage au victimes du tremblement de terre de 2008

dans la province de Sichuan, Chine.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’entreprise réussit à faire parler d’elle et les ventes progressent légèrement.

                                                      31/12/2007                          31/12/2008
 
                                                   14 300 000 €                   14 800 000 €

Nous constatons alors une augmentation de 3.50 % du chiffre d'affaires.

Mais cette campagne est très vite oubliée et l’entreprise par la même occasion.

C’est à ce moment que le chiffre d’affaires de l’entreprise a commencé une descente importante durant 3 ans.

                                                       31/12/2008                         31/12/2009

                                                   14 800 000 €                14 200 000 €

Année 2009 : le chiffre d’affaires baisse de 4.05 %.

                                                       31/12/2009                         31/12/2010

                                                    14 200 000 €                12 958 100 €

Année 2010 : le chiffre d’affaires baisse de 8.75%.

                                                        31/12/2010                         31/12/2011

                                                      12 958 100 €                12 487 600 €

Année 2011 : le chiffre d’affaires baisse de 3.63 %.

La campagne Unhate est apparue en novembre de cette année ce qui a peut-être enrayé la chute importante du chiffre d'affaires des années précédentes.

La comparaison des chiffres d’affaires s’effectuant à la fin décembre, la campagne n’avait pas encore porté tous ses fruits.

                                                        31/12/2011                          31/12/2012

                                                      12 487 600 €                12 639 100 €

L’année 2012 (commençant deux mois après le lancement de la campagne Unhate) a vu le chiffre d'affaires progresser de 1.21 %.

Pour terminer, nous allons comparer l’exercice 2012 à celui de 2014 pour se rendre compte dans quel sens la campagne Unhate a fait évolué le chiffre d'affaires de Benetton.

                                                       31/12/2012                          31/12/2014

                                                      12 639 100 €                12 455 200 €

Nous constatons que le chiffre d’affaires a recommencé à diminuer (1,46 %).

Benetton a une nouvelle fois voulu faire parler de son entreprise en sortant, en novembre 2014, une campagne à  l’occasion de la journée internationale contre la violence faite aux femmes et aux filles, en collaboration avec l’ONU. Benetton nous montre une nouvelle fois son engagement dans les causes importantes à défendre. Une campagne très esthétique, mais avec une symbolique très forte : sur cette vidéo, nous découvrons une femme assise, en train de se faire « lapider » avec des pétales de fleurs par un groupe d’hommes enragés.
 

Nous verrons avec le chiffre d'affaires de 2015 si cette campagne a eu un impact positif sur les ventes de Benetton.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Grâce à toutes ces comparaisons du 31 décembre 2006 au 31 décembre 2014, nous pouvons constater que le chiffre d’affaires a très fortement baissé. En 8 ans, le chiffre d’affaires de l’entreprise Benetton a baissé de 21.17 % soit une diminution du chiffre d’affaires pendant cette période de 2.9 % en moyenne par an.

Les campagnes de publicités « chocs » ne sont pas forcément le seul facteur de cette baisse ; la qualité et le prix des produits n'intéressent peut-être plus les acheteurs.

Les campagnes provocantes, par exemple « Unhate » et « Victims », ont tout de même interpellé des individus, ont fait parler de l’entreprise et ont réussi à faire une légère augmentation en 2008 et 2012.
Bien que cette entreprise montre toujours l'éloge de la différence et son engagement dans les causes comme la violence faite aux femmes, l’homophobie, ou encore la discrimination, le chiffre d’affaires baisse au fur et à mesure des années.

C'est pour cela que nous pouvons nous demander si ces campagnes « chocs » servent vraiment à quelque chose ? Une partie des clients de Benetton n'auraient-ils pas changé de marque de vêtement à cause de ces campagnes de communication choquantes ?
 

Pour comprendre ce que les jeunes en pensent, nous avons réalisé un mini sondage auprès des jeunes de 15 à 25 ans présenté dans la rubrique « impacts socio-culturels ».

 

 

 

 

 

 

Nous pouvons également constater que la nouvelle campagne de publicité de Benetton « WE. » datant de 2015, tout en reprenant les causes importantes du monde d'aujourd'hui n'est plus sur le registre des images choquantes mais remet un lien avec les produits qu'elle vend. Cette campagne, pour faire cesser la violence faite aux femmes, met en avant une robe fabriquée par la marque et mise en vente au profit de l'UN Women, l'entité des Nations Unies pour l'égalité des sexes et le renforcement des femmes.